看到一個(gè)我拉一個(gè)‘黑名單’，拉40多個(gè)還有沒拉完的。”“莫名收到廣告，感覺就像吃飯不小心吃到一只蒼蠅般惡心。什么垃圾營銷方式，搞得我都不想上微博，太影響心情了……”“運(yùn)營壓力再大，至少也應(yīng)該推一些有‘節(jié)操’的產(chǎn)品。畢竟是大公司不是？”如此吐槽所為何來？原來都是針對(duì)新浪微博的“推廣微博”——即便你沒有關(guān)注，頁面也會(huì)出現(xiàn)廠商的營銷廣告。

　　新浪此舉意在向中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷市場(chǎng)要收益，是其商業(yè)化的一步棋。在騰訊微信商業(yè)化“數(shù)月內(nèi)啟動(dòng)”之前，同樣作為OTT業(yè)務(wù)，新浪微博希望通過在用戶頁面插入廣告創(chuàng)收。“向阿里巴巴學(xué)習(xí)為中小企業(yè)搭臺(tái)，挑戰(zhàn)百度的市場(chǎng)。”知情人士透露。然而，在實(shí)現(xiàn)信息流廣告一月之后，微博要面對(duì)的是用戶的如潮惡評(píng)。

　　新浪微博賣廣告

　　“新浪搭臺(tái)，大V唱戲；新浪請(qǐng)客，大V狂吃。”如果你也聽過類似的表達(dá)，那可以想見微博運(yùn)營方新浪真切的痛楚。更何況，在電信運(yùn)營商對(duì)OTT(Over-The-Top)業(yè)務(wù)的商業(yè)化“建議”下，新浪微博如何賺錢，成為頭號(hào)難題。

　　因此，新浪微博要賣廣告了。據(jù)艾瑞咨詢透露，3月14日，新浪微博首次披露信息流廣告，即“粉絲通”的報(bào)價(jià)。目前采用兩種收費(fèi)模式：CPM和CPE，分別以曝光量和互動(dòng)量計(jì)費(fèi)。廣告主可設(shè)置預(yù)算上限。按照展示次數(shù)收費(fèi)，即每個(gè)活躍粉絲看到一次廣告，每千次5元；按照粉絲互動(dòng)程度付費(fèi)，競(jìng)價(jià)排名，互動(dòng)形式包括轉(zhuǎn)發(fā)、收藏、點(diǎn)擊鏈接、加關(guān)注，每一次有效互動(dòng)收費(fèi)底價(jià)0.5元，可按照每次0.01元的價(jià)格加價(jià)競(jìng)拍。

　　盡管新浪微博成為過去兩年最火爆的App之一，且流量超過新浪門戶，但2012年微博全年廣告收入約為5100萬美元，僅占新浪全年?duì)I收9.6%。“看著眾多營銷賬號(hào)、大V通過新浪微博賺錢，新浪CEO曹國偉之前也想了許多辦法令微博商業(yè)化，但效果都不明顯。”一位新浪內(nèi)部資深人士告訴記者，新浪很難讓微博瓜分原門戶的品牌廣告客戶，擔(dān)心動(dòng)搖了營收根基。

　　就是這種“想得怕失”的心態(tài)，令新浪微博赤裸裸地在用戶頁面插入廣告。

　　學(xué)阿里挖掘中小客戶挑戰(zhàn)百度

　　前述新浪內(nèi)部人士表示，阿里巴巴包括淘寶網(wǎng)當(dāng)年就靠為中小客戶服務(wù)而形成商業(yè)模式，最終成就互聯(lián)網(wǎng)帝國。新浪也將向此軌跡邁步——門戶傳統(tǒng)的廣告銷售主要集中在大品牌客戶，微博則推出自助系統(tǒng)的信息流廣告系統(tǒng)，意在挖掘向中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷市場(chǎng)。

　　來自艾瑞的數(shù)據(jù)顯示，目前中小廣告主網(wǎng)絡(luò)營銷市場(chǎng)上，搜索廣告與聯(lián)盟廣告占據(jù)了絕對(duì)份額。以百度和淘寶為代表，百度2012年活躍網(wǎng)絡(luò)營銷客戶數(shù)量為59.6萬，其中大客戶僅在2000家左右。淘寶的中小客戶數(shù)保守估計(jì)在50萬以上。

　　如此看來，得中小客戶者，得天下。況且，新浪微博龐大的社交媒體流量，也是吸引中小廣告主的最大籌碼。“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，精準(zhǔn)營銷成為可能，微博具有此條件。”從事網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)的熊先生表示。

　　目前新浪微博有75%的活躍用戶通過移動(dòng)端登錄，并且移動(dòng)端流量的增速明顯高于PC端。然而，作為社交媒體平臺(tái)的微博，其廣告必須做到精準(zhǔn)投放，深度挖掘用戶數(shù)據(jù)并與廣告主需求匹配將會(huì)是新浪微博信息流廣告遇到的最大難題。

　　兩邊不討好 體驗(yàn)糟糕屢被罵

　　“首次看到新浪客戶端的‘推廣微博’(就是我沒有關(guān)注的人的廣告)，打開看看效果如何，看到該微博的評(píng)論，杯具了！”4月14日，微博名人、創(chuàng)新工場(chǎng)創(chuàng)始人李開復(fù)在微博上調(diào)侃。而他附后的評(píng)論圖片則顯示，微博用戶對(duì)新浪強(qiáng)插廣告的行為多是罵聲，中小廣告商的效果因此“杯具了”，更遑論效果。

　　負(fù)責(zé)新浪微博業(yè)務(wù)推廣的上海火速客戶總監(jiān)張楊明透露，不同于百度的競(jìng)價(jià)排名，“粉絲通”的廣告特性屬于排他性廣告，即一個(gè)用戶刷新微博之后只會(huì)出現(xiàn)一條廣告。而廣告主要“搏位”，則勢(shì)必加大投放成本。

　　更嚴(yán)重的是，這種單方面插入的硬廣令用戶反感。網(wǎng)友“雙子黑天”說：“這不是廣告，這是一種‘高級(jí)黑’，新浪你太壞了，凡是不想接受你推廣的都得交錢，這得多少啊！”網(wǎng)友“星恒”說：“這種廣告模式，應(yīng)該是最爛的，口碑做差了要廣告何用？！想學(xué)百度競(jìng)價(jià)模式，卻連皮毛都沒學(xué)會(huì)！還不如騰訊的廣點(diǎn)通！”亦有網(wǎng)友建議，新浪不如像騰訊微博“廣點(diǎn)通”廣告那樣放在一側(cè)，或置頂放在區(qū)別于feed(每條微博或者sns里的新鮮事等我們稱作feed)的版塊。

　　業(yè)內(nèi)人士還認(rèn)為，新浪微博此舉也將對(duì)企業(yè)官微博以及微博大號(hào)產(chǎn)生影響。同時(shí)，冷笑話、心靈雞湯、段子、時(shí)尚、星座類微博博主恐怕很難接到大廣告單了，有很大一部分此類微博會(huì)因?yàn)檫@次變革而消失。

 

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